广告宣传有效吗?

如何衡量广告宣传是否成功是困扰广告业多年的难题，而社交媒体的兴起令这一问题更加错综复杂。但《环球邮报》的一文解释了一个价值百万元的问题：如何评估广告宣传活动的有效性。

How to measure the success of advertising has befuddled the ad industry for years.  The rising of social media has added to the confusion. The Globe article has shed light on the one-million-dollar question: how to assess the effectiveness of an ad campaign.

（大中报泊然报道）安省Brechin居民西摩尔（Richard Seymour）最近向《环球邮报》提问：“广告宣传有效么？广告是如何定义的？如何确定广告是否有效？是否有方法评估广告宣传活动的有效性？”

《环球邮报》广告营销记者Susan Krashinsky对此答复称：“广告宣传行之有效和广告宣传毫无效果这两种说法都有道理。”

Krashinsky解释称，当你准备购买机票去参加妹妹的婚礼但却为高价机票纠结时，机票促销广告就会行之有效；当广告中的故事与你产生情感共鸣，或是与你所珍视的价值观相符时，相关广告就会行之有效；当一个品牌已经建立起品牌信任与品牌价值形象时，其广告亦会行之有效。

而当你只想好好阅读一篇文章但恼人的广告却不停地在屏幕上弹出，或是广告中包含太多妨碍观感体验的动画时，广告就会无效；当广告谎话连篇并被消费者戳穿后，广告亦毫无效果，Gandalf Group去年为加拿大广告标准协会(Advertising Standards Canada)进行的一项调查就发现，有65%受访加人表示他们因为无法接受相关广告而停止购买有关产品或服务；当广告商试图对潜在客户进行广告定位但却触及隐私雷区，从而导致消费者敬而远之时，广告也会无效。

当然，企业也有可能在没有广告的情况下建立成功品牌。比如米尔顿·好时（Milton Hershey）在1894年创建他的糖果公司时，他就对广告的效果持有怀疑，并将大部分投资都用于生产上好巧克力，最终他取得了巨大成功。

但是，在好时公司发现小广告所带来的成功效应后，其已经开始重新调整营销策略，在2006年至2013年间，好时公司的营销支出增加了逾五倍，同时公司的销售量也出现了增长。好时公司首席发展与营销官威戈（Mike Wege）告诉美国《广告时代》(Advertising Age)杂志，该公司已经越来越清楚的认识到良好的广告效应可以带来更大的增长。

由此可知广告宣传是有用的。而如何衡量广告宣传是否成功则是更重要的问题。

多伦多媒体传播公司ZenithOptimedia副总裁战略和通讯规划副总裁凯恩（Kevin Caine）表示，该公司的客户一直都在询问这个价值百万元的问题。

在广告业内用于衡量广告宣传活动的指标是KPIs，也就是关键绩效指标（Key Performance Indicators）。用行话说就是“我们希望这些广告达到什么效果。”

但并非所有广告都是试图做同样的事情。有些公司关注“直接回应”，也就是营销者希望看到广告宣传直接带动销售，而这些广告通常都是定向的短期广告，其重点在于让你立即掏钱购买相关商品或服务。而其他一些公司则更加注重“购买意愿”，也就是让更多人认识他们的品牌，牢记他们的品牌特征，换句话说就是你是否愿意长期购买他们的产品或服务。还有一些公司则会测量自己的“净推荐值”，也就是人们是否会向其他人推荐公司的品牌，其满分为10分，如果客户的评分为0至6分，则说明客户对其产品或服务并不满意。

另外一种衡量措施是A/B测试，从根本上说，就是将两种广告进行对比。由于目前有许多广告都是数字广告，因此进行这种对比变得更加容易；而在网上优化营销活动也比在电视、印刷媒体或广播上简单得多。

ZenithOptimedia公司数字业务总裁霍姆斯（Veronica Holmes）称，来自数字世界的反馈信息可以作为衡量广告有效性的工具，观众是完整观看广告，还是直接将其跳过？他们有没有搜索你的公司？他们在社交平台上发表了什么看法？目前该公司已经开始将这些信息用于优化营销活动。

此外，有些企业也采取了广告定位策略，也就是广告商在研究所有数据后，会根据潜在客户可能的需求和兴趣有针对性地发送广告，从而减少会让客户感到讨厌或觉得无用的广告。但是由于广告商在搜集相关数据时有可能触及客户隐私，因此这种策略有时候也比较棘手。而这也是广告业及其监管机构目前关注的一个热点问题。

但是定位广告并不是广告宣传活动唯一的制胜法宝，有时候建立品牌知名度才是根本所在。

广告传播巨头WPP集团顾问委员会成员布摩尔（Jeremy Bullmore）在2013年就曾写道，可口可乐不仅仅只是著名的软饮料，多芬不仅仅只是著名的肥皂，福特也不仅仅只是著名的汽车制造商，他们的名气是取决于他们的品牌在全世界几乎是人所共知，即便是那些从未购买或使用过其产品的消费者对他们也是耳熟能详。

那么，我们应该如何定义广告呢？目前，可供广告主选择的媒体比以往更多，除了电视、平面杂志、报纸、传单、广告牌和广播等已经存在多年的广告工具，现在还有整个互联网。我们可以通过随身携带的手机随时随地与其他人联系，我们在登录社交媒体后会因为朋友和陌生人的意见和看法而受到影响。而随着互联网的发展，网络广告也在激增。

但是，通过朋友和家人的推荐而建立起来的口碑，一直都是企业希望实现的最大广告效益。而随着社交媒体为普通消费者提供发表个人意见的平台，口碑的影响力也变得更大。由于客户本身就是一种广告，因此企业一直都在想方设法说服客户通过口口相传推荐它们的产品或服务。

营销者所涉及的“购买途径”也可以帮助你了解定义广告的所有方式：在实现目标之前，人们必须先认识品牌，然后必须考虑购买相关产品，而在他们购买产品后必须说服他们成为回头客，并向他们的朋友推荐这些产品。由于保留客户和吸引客户一样重要，因此相关的广告宣传可能不仅仅只是出现在电视或广告横幅上，还会出现在一些网站上。

此外，一些知名企业也一直铭记保持过硬的产品质量和提供卓越的客户服务也是重要的广告形式。